＜流通業におけるＫＡＩＺＥＮとは＞

　「経営は環境への適応」が要諦である・・・・誰もが知っています。市場環境は、国や地域によって違います。
経営もＭＤ（マーチャンダイジング）も、ベースは「顧客」です。
わかり切っていることかも知れませんが、自社にとって自店にとっての「顧客」を明らかにして、自社の自店の商品・サービスを提供（どんな商品・サービスを、どんな方法で）するかが重要です。
製造業におけるトヨタも、わかり切っていることを徹底して「ＫＡＩＺＥＮ」活動でやりきったからこそ結果を出している。

　　１）「顧客・商品に関する事実を分析し」
　　２）「自社の現状のやり方の限界がどこにあり、限界を作っている原因は何かを明らかにし」
　　３）「事実分析した結果から、改善策を仮説的に組み立て」
　　４）「事実分析に結果から推定し、改善によって得られる目標を設定し」
　　５）「改善策を現場で成果が得られるように工夫して実施し」
　　６）「成果を確認しながら、よい結果が得られるまで徹底して改善を繰り返す」

流通業は「ＫＡＩＺＥＮ」にどう取り組めばいいのか・・・・これに対する一つの方法と具体的な取り組み方を順に提案していくことにします。

第１章　「流通業のＫＡＩＺＥＮ」の方法のフレームワーク

１．プロローグ

　顧客識別マーケティングを早くからアメリカで導入し成果を出した「メガマーツ」・「ユークロップス」・「フードライオン」、などは、「すべての顧客は平等ではない」・・・・顧客の購買実績を分析し、利益をもたらしてくれている「購買金額の上位客」＝「利用頻度」「１回の購買金額（客単価）」「商品１点あたりの平均単価（購買商品単価）」の高い顧客を大切にし、経営・ＭＤを実践し成果を挙げている。

　ＥＤＬＰ（エブリデーロープライス）、ＳＣＭ（サプライチェーンマネジメント）等で成果を挙げている「ウォルマート」などは、「毎日安い・・・・ストアコンセプト・ポジションを実現し集客」・・・・顧客の購買実績を分析し、毎日安い購買頻度の高い商品・まとめ買いメリットのある毎日安い商品で集客し、超大型ストアの品揃えで店にとって利益率の高い商品も１回の来店で買い求めてもらう。チラシではなく毎日安いストアコンセプトで顧客を集客し、店舗ＭＤで「客単価アップ」「商品単価アップ」を図り、成果を挙げている。

　ホームセンター（ＨＣ）も、英国の「ホームベース」は前者に該当しホームデコレーションに強く顧客識別マーケティングを展開し、米国の「ホームデポ」は後者に該当し業販（コンストラクチャー：建設関連業者）への売上が半分以上を占め、ＥＤＬＰの超大型ストアで「客単価アップ」「商品単価アップ」を図っている。
これらをそのまま、日本に持ってきても通用しない。ウォルマートも西友で壁に当たり、ホームデポも日本進出を延期しめどが立っているのかどうか定かでない。

　消費者のショッピング行動の調査で有名な「エンヴァイオセル社」のようにはいかないが、私も単身渡米・渡英しこれらの小売業の店舗に行き、各店１日１０～２０人ほどの来店客にわからない様に張り付いてショッピング行動をリサーチしてきたことがあります。・・・・（具体的リサーチ手法等については、日本の小売業にも役立つはずです。別の項で詳しく）米国の食品小売業では、年間総購入金額が上位２０％にはいる顧客の１回の購入額は、年間総購入金額が中位顧客の約２倍、一番下位層の顧客の約４倍になり、同じく平均商品単価は、上位２０％の顧客は、下位２０％の顧客より２０～３５％高いという調査データが示されてきました。これを実感して帰ってきました・・・・また、日本のスーパーマーケット（ＳＭ）・HCでも数回プライベートにリサーチしましたが、傾向は同じくありました。

　同じ西欧諸国であっても英国と米国の違いもありました。日本もまた違います。
クーポン（チラシ含む）全盛を誇った時代から先のような変化をした米国、特価チラシでハイ・ロー戦略でエキサイティングな売り場を作るチラシ集客の日本。また日本はすべての小売ではないが全品ディスカウント（ディスカウントショップ業態でなくとも全品揃え商品をどこよりも安く！）に傾斜して一部破綻している、一方で高額商品・ブランドを扱う業態が持ち直そうとしている、またディスカウンターは隆盛している。

　顧客購買のＦａｃｔ（事実）を明確にすること、これがスタートです。手法や運営方法・フォーマットを真似たりするだけでは
改善は上手くいかない。
事実としての顧客購買データ・商品販売データは蓄積されている。現在日本の小売業では主にＰＯＳデータで商品販売実績（売れ筋・不振商品）・売上貢献度（交叉比率に代表される利益貢献度）の分析データで商品見直しが図られているでしょう。

　1980年代以降顕著に、不況脱出に向け米小売業（製造業でも）は顧客第一主義のもと顧客満足を高め成長する方法を模索していきました。経営戦略の最も基本となる「ターゲット（標的）顧客の明確化」を、顧客の購買実績データをもとに顧客をクラスター化（層化分類）し、顧客層ごとの商品購買実績・購買行動・購買心理を分析し比較検討し明らかにして、ターゲット顧客層に対するより深い分析をし経営戦略・手法・運営方法・フォーマットなどを開発していった。
だからこそ、顧客購買の事実データ分析に基づいて、不況・デフレを脱却する日本の小売業経営ＫＡＩＺＥＮが必要だと痛切に感じています。欧米小売業の視察は重要です、目に入るものだけではなくその底流にある経営手法の本質が重要です。

顧客情報保護と顧客分析
　顧客情報保護は万全を期さなければならない。しかし、顧客情報保護のためにアクセス制限を厳格にし顧客情報分析がごく一部の人間しかできな　い状態にしてしまうことは経営上好ましくない。

１）「顧客名」「顧客電話番号・メールアドレス等」「顧客住所（番地）」これら情報の入った顧客情報は、厳格に情報を保護する。
２）「顧客名」「顧客電話番号・メールアドレス等」「顧客住所（番地）」を外した情報データベースを作成し、共有化する。

顧客分析には、メールアドレスを持っているか・商圏のどの町丁に住んでいるかがわかればよく、「顧客名」「顧客電話番号・メールアドレス等」「顧客住所（番地）」のないデータはなくても差し支えない。
（ＯＮＥ－ＴＯ－ＯＮＥマーケティングを展開するならこれらは必要だが）
生の顧客情報から、「顧客名」「顧客電話番号・メールアドレス等」「顧客住所（番地）」を外したデータベースで顧客情報を保護できるものと考えます。
このデータならば、顧客分析の外部委託も可能となるでしょう。